אחד מן ממצאים הבולטים שהתגלו במסגרת המחקר היה כי לעצם הקיום של חנות פיזית הייתה השפעה חיובית על המכירות ברשת. לדוגמא פתיחה של חנות פיזית הביאה לגידול בתנועה באתר באונליין בממוצע של 37% פר שוק. הדבר נכון גם במקרה של סגירת חנות פיזית אשר הובילה לירידה של 75% בהיקף התנועה באונליין פר שוק. כמן כן המחקר גילה הבדלים בין קמעונאים ומותגים וותיקים לעומת קמעונאים ומותגים חדשים בכל הנוגע לתועלת המתקבלת כתוצאה פתיחת חניות חדשות. בקרב קמעונאים ומותגים חדשים הייתה עלייה של 45% כתוצאה מפתיחת חנות פיזית בשוק מסוים לעומת עלייה של 36% במקרה של קמעונאים ותיקים.

 

מחקר זה כאמור נעשה בתקופה לפני המשבר הנוכחי שהמחשבה על סגירה כפויה של כלל מרכזי הקניות נראתה כמו תרחיש פוסט אפוקליפטי לא מציאותי במיוחד. אך אם יש משהו שהתורים הארוכים מחוץ לחניות בעת הפתיחה מחדש לימדו אותנו שהמסחר הקמעונאי הפיזי או “כיכר השוק” כוללת בתוכם פונקציות חברתיות רחבות יותר או כפי שאובולוס, המשורר היווני בן המאה הרביעית הטיב בתיאור את האגורה האתונאית :

 

“תוכל למצוא הכל נמכר ביחד באותו המקום באתונה : תאנים, עדי ראיה, אשכולות ענבים, לפת, אגסים , תפוחים , שסק , דייסה , כוורות דבורים, אפונה , תביעות משפטיות … מכונות מדידה, אירוסים, מנורות, שעוני מים, חוקים, כתבי אישום” (ממפורד 1990: 126)

 

ICSC. 2018. The Halo Effect – How Bricks Impact clicks. New York: ICSC.